Thương mại điện tử trong FMCG: Vai trò, thách thức và chiến lược kênh phân phối hiệu quả
Thương mại điện tử trong FMCG: Tăng trưởng nhanh nhưng vẫn còn nhiều dư địa
Theo báo cáo của Kantar (4/2024), thương mại điện tử (TMĐT) hiện chỉ chiếm dưới 8% tổng doanh số ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Riêng trong ngành nước giải khát, con số này thậm chí còn thấp hơn – chỉ khoảng 3%. Điều đó cho thấy 92% người tiêu dùng vẫn ưu tiên mua sắm qua các kênh truyền thống (GT) và hiện đại (MT).
Tuy nhiên, TMĐT vẫn là một công cụ chiến lược giúp thương hiệu thu hút người tiêu dùng mới và giáo dục hành vi sử dụng sản phẩm mới. Đây là “sân chơi” lý tưởng để thử nghiệm, tăng cường nhận diện thương hiệu và ra mắt sản phẩm một cách linh hoạt, tiết kiệm chi phí.
Ví dụ điển hình: Khi ra mắt hai hương vị mới của nước tăng lực Monster Energy, Coca-Cola đã chọn TMĐT làm kênh ưu tiên thay vì kênh truyền thống – vốn gặp khó khăn do giá cao và tệp khách hàng hẹp. Nhờ các chiến dịch livestream, thương hiệu có thể bán hàng trăm thùng sản phẩm và tạo hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ tới khách hàng mục tiêu ở đô thị.
Nguồn: Kantar – Báo cáo Triển vọng thị trường FMCG Việt Nam 2024
Nói đến TMĐT, nhiều người thường nghĩ đến Shopee, Lazada, Tiki hay TikTok Shop. Tuy nhiên, bức tranh e-Commerce toàn diện hơn nhiều, bao gồm cả:
- Website TMĐT của thương hiệu
- Các nền tảng e-Com B2B như Telio, Ninja Mart
- Aggregator platforms như GrabMart, ShopeeFood…
- Omni-channel retailers như Winmart, Bách Hóa Xanh, Nguyễn Kim…
Việc hợp tác với các e-Tailer đòi hỏi doanh nghiệp chú trọng quản lý channel conflict – mâu thuẫn giá giữa các kênh phân phối. Sự chênh lệch giá quá lớn có thể ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng và dẫn đến tình trạng “chảy hàng” giữa các kênh. Giải pháp là xây dựng chiến lược giá rõ ràng, cho phép các nhà bán lẻ điều chỉnh trong biên độ kiểm soát, đồng thời duy trì giá bán tiêu chuẩn trên các nền tảng TMĐT.
Những rào cản TMĐT tại Việt Nam
Dù TMĐT đang phát triển mạnh tại các thành phố lớn, nhưng vẫn còn nhiều thách thức:
- Phân bổ địa lý không đồng đều: TMĐT chưa phổ biến ở khu vực nông thôn do hạn chế về thói quen, công nghệ và hạ tầng logistics.
- Chi phí giao hàng cao ngoài 6 thành phố lớn khiến việc mở rộng gặp khó khăn.
- Đối tượng người dùng còn hạn chế: Chủ yếu là giới trẻ thành thị, trong khi nhóm trung niên và người tiêu dùng vùng sâu, vùng xa chưa thực sự tiếp cận được.
Nguồn: Brand Camp
TMĐT và hành vi mua sắm: Khi giải trí là động lực mua hàng
TMĐT đang tiến gần hơn đến mô hình O2O (Online to Offline), kết nối trải nghiệm kỹ thuật số với mua sắm thực tế. Song song đó, xu hướng Shoppertainment đang thay đổi hành vi người tiêu dùng – đặc biệt trên TikTok, nơi nội dung giải trí có thể dễ dàng chuyển hóa thành hành vi mua sắm.
Từ một video livestream, khách hàng có thể ngay lập tức đặt mua sản phẩm mà không cần rời khỏi nền tảng. Điều này đòi hỏi thương hiệu không chỉ giỏi về logistics, mà còn phải làm nội dung đủ hấp dẫn để thu hút và giữ chân khách hàng.
Quản lý kênh hiệu quả: 4 nguyên tắc sống còn
Để tránh mâu thuẫn giữa các kênh, doanh nghiệp cần xác định rõ vai trò từng kênh và phân loại giá phù hợp. TMĐT – dù là một kênh mới – vẫn cần tuân thủ 4 nguyên tắc cốt lõi:
- Hiện diện ở kênh quan trọng
- Tăng trưởng độc lập, tránh “cannibalization”
- Đảm bảo lợi nhuận cho từng kênh
- Cân bằng giữa độ phủ và chất lượng dịch vụ
Ngoài ra, doanh nghiệp chỉ nên đặt 1–2 mục tiêu ưu tiên cho mỗi kênh (ví dụ: tăng doanh số, tăng giao dịch, duy trì lợi nhuận…), tránh dàn trải chiến lược.
Shopper Mission: Từ tiết kiệm đến mua định kỳ
Mỗi khách hàng khi lên sàn TMĐT đều mang theo một “nhiệm vụ mua sắm” (shopper mission) khác nhau:
- Convenient & Save: Tìm kiếm sản phẩm quen thuộc, giá tốt, để tích trữ
- Impulse buying: Mua ngẫu hứng khi xem livestream, TikTok
- Subscription: Mua định kỳ các sản phẩm thiết yếu
- Search Intent: Tìm kiếm mặt hàng cụ thể, khó tìm tại offline
- O2O: Xem online – mua offline với sản phẩm có giá trị cao
- Mega Sale Hunting: Săn khuyến mãi, dùng thử sản phẩm mới
Từng nhóm mission cần chiến lược riêng về danh mục hàng hóa, truyền thông và ưu đãi khuyến mãi.
Chiến lược kênh theo từng giai đoạn phát triển
Doanh nghiệp muốn phát triển TMĐT cần xác định rõ mô hình kinh doanh và đối tượng khách hàng phù hợp. Một số ngành như nước ngọt có thể không kỳ vọng lợi nhuận từ TMĐT nhưng sử dụng kênh này để xây dựng thương hiệu, tuyển khách hàng mới và thử nghiệm sản phẩm.
Lộ trình phát triển TMĐT điển hình có thể bao gồm:
- Giai đoạn 1: Khởi đầu trên các sàn TMĐT để mở rộng độ phủ, tối ưu chi phí vận hành.
- Giai đoạn 2: Tham gia các nền tảng mới như TikTok Shop để tận dụng hiệu quả nội dung số.
- Giai đoạn 3: Xây dựng website TMĐT riêng để tăng kiểm soát và tối ưu lợi nhuận.
- Giai đoạn 4: Mở rộng sang GT, MT, phát triển mô hình Omni-channel, đảm bảo hiện diện đa kênh toàn diện.
Kết luận:
TMĐT không còn là “tùy chọn”, mà đang trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược phân phối của thương hiệu FMCG. Để thành công, doanh nghiệp cần định nghĩa đúng vai trò TMĐT trong tổng thể hệ thống kênh, lựa chọn chiến lược phù hợp và luôn duy trì trải nghiệm nhất quán cho người tiêu dùng – dù họ đang ở online hay offline.
TỐI ƯU KÊNH ONLINE TRONG NGÀNH MỸ PHẨM: TỪ SOCIAL COMMERCE ĐẾN CHIẾN LƯỢC ĐA KÊNH
Theo báo cáo mới nhất từ YouNet ECI, ngành Làm đẹp tiếp tục giữ vững vị trí Top 4 ngành hàng có giá trị giao dịch cao nhất trên Shopee và TikTok Shop trong quý IV/2024. Thực tế này cho thấy kênh online, đặc biệt là Social Commerce, đang trở thành động lực tăng trưởng quan trọng cho ngành mỹ phẩm tại Việt Nam.
Trong số thứ 5 của chuỗi talkshow e-Commerce Growth do Brands Vietnam và YouNet ECI đồng thực hiện, chị Hà Phi – Brand General Manager tại Dior Beauty Vietnam và anh Nguyễn Phương Lâm – Head of Market Insight tại YouNet ECI – đã chia sẻ những góc nhìn sâu sắc về xu hướng và chiến lược bán hàng trực tuyến trong ngành mỹ phẩm.
Social Commerce: Cú hích cho ngành hàng mỹ phẩm
Social Commerce – sự kết hợp giữa mạng xã hội và thương mại điện tử – đang mở ra hướng tiếp cận người tiêu dùng hoàn toàn mới. Khác với TMĐT truyền thống, nơi người mua chủ động tìm kiếm sản phẩm, Social Commerce kích hoạt nhu cầu mua sắm thông qua nội dung giải trí như livestream, video review, hay các chiến dịch từ KOC/KOL. Trong đó, TikTok Shop hiện là nền tảng tiên phong, thúc đẩy hành vi mua sắm ngẫu hứng và mang về doanh thu đáng kể cho ngành mỹ phẩm – chiếm đến 30% GMV TikTok Shop trong năm 2024.
Tại các thị trường phát triển như Mỹ và Trung Quốc, tỷ trọng doanh thu từ online sales đã đạt lần lượt 28% và gần 55%. Tại Việt Nam, con số này mới đạt khoảng 8% nhưng được dự báo có thể chạm mốc 20% trong 5–10 năm tới.
Phân khúc Mass dẫn đầu, Premium & Luxury đang vươn lên
Social Commerce hiện đặc biệt phù hợp với phân khúc mass – nhóm sản phẩm dễ tạo cảm hứng mua sắm và có chu kỳ quyết định nhanh. Gen Z, nhóm khách hàng chủ lực của TikTok, cũng là tệp khách hàng ưa chuộng mỹ phẩm phân khúc phổ thông.
Tuy nhiên, xu hướng đang mở rộng. Nhiều thương hiệu và influencer bắt đầu giới thiệu các sản phẩm thuộc phân khúc premium và luxury trên nền tảng Social Commerce. Dù hiện tại tỷ trọng còn nhỏ, nhưng đây được xem là tiềm năng dài hạn khi nhóm người dùng Gen Z trưởng thành, thu nhập tăng và hành vi tiêu dùng thay đổi.
Cân bằng kênh phân phối: B2C – B2B2C và mô hình độc quyền
Với mô hình đa kênh, các thương hiệu mỹ phẩm hiện đối mặt với bài toán cân bằng giữa bán hàng trực tiếp (B2C) và hệ thống bán lẻ (B2B2C). Việc kiểm soát giá khuyến mãi, quyền lợi đối tác và chiến lược phát triển từng kênh đòi hỏi sự điều tiết linh hoạt để tránh xung đột nội bộ.
Một xu hướng khác đang được nhiều doanh nghiệp lựa chọn là khởi đầu với mô hình phân phối độc quyền – vừa đảm bảo kiểm soát giá bán, vừa tạo sự khác biệt tại kênh phân phối chuyên biệt như spa hay clinic. Khi đã đạt được độ nhận diện và doanh số ổn định, thương hiệu mới mở rộng sang phát triển thương hiệu riêng hoặc đa kênh mạnh hơn.
Bài học từ thương hiệu D’Alba
D’Alba là ví dụ điển hình cho mô hình tăng trưởng thành công qua kênh online. Thay vì mở rộng phân phối ngay, thương hiệu này tập trung vào nội dung trên social media, kết hợp dẫn dắt người dùng đến Shopee và TikTok Shop. Kết quả là chỉ trong vài tháng đầu năm 2025, D’Alba đã ghi nhận doanh thu tăng trưởng ấn tượng trên TikTok Shop.
Hai yếu tố làm nên thành công:
- USP rõ ràng: sản phẩm serum dạng xịt độc đáo, chưa có đối thủ trực tiếp.
- Chiến lược truyền thông số đồng bộ: phối hợp báo chí, KOL/KOC phù hợp với nhóm mục tiêu.
Kết luận: Ngành mỹ phẩm đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ sang kênh online – nơi Social Commerce đóng vai trò trung tâm. Việc lựa chọn chiến lược kênh phù hợp, kiểm soát thương hiệu xuyên suốt, và khai thác hiệu quả tệp khách hàng trẻ là những yếu tố quyết định để các thương hiệu bứt phá trong cuộc đua TMĐT.
BOXME VIỆT NAM CHÍNH THỨC ĐẠT CHỨNG NHẬN ISO/IEC 27001:2022 VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ AN NINH THÔNG TIN
Hà Nội, ngày 8/5/2025, Công ty Cổ phần Dịch vụ Hậu cần Boxme Việt Nam trân trọng thông báo: Boxme Việt Nam đã chính thức đạt chứng nhận ISO/IEC 27001:2022, tiêu chuẩn quốc tế hàng đầu về Hệ thống Quản lý An ninh Thông tin (ISMS).
Chứng nhận được cấp bởi Tổ chức Chứng nhận Quốc tế URS Certification, được công nhận bởi UKAS (Vương quốc Anh) và Diễn đàn Công nhận Quốc tế IAF, khẳng định năng lực của Boxme trong việc thiết lập, thực hiện, duy trì và không ngừng cải tiến hệ thống quản lý an toàn thông tin theo chuẩn mực quốc tế.
Phạm vi chứng nhận:
Hệ thống quản lý bảo mật thông tin áp dụng cho:
- Quản lý và bảo vệ thông tin khách hàng
- Kiểm soát dữ liệu trong toàn doanh nghiệp
- Quản lý rủi ro liên quan đến truy cập hệ thống và ứng dụng
Thông tin chi tiết:
- Tiêu chuẩn: ISO/IEC 27001:2022
- Đơn vị được chứng nhận: Công ty Cổ phần Dịch vụ Hậu cần Boxme Việt Nam
- Địa chỉ: Nhà B, Tòa Fafilm, 19 Nguyễn Trãi, Phường Khương Trung, Quận Thanh Xuân, Hà Nội, Việt Nam
- Ngày cấp: 01/02/2025
- Tổ chức chứng nhận: URS Certification
Cam kết từ Boxme:
Việc đạt chứng nhận ISO 27001:2022 là minh chứng rõ ràng cho cam kết của Boxme trong việc bảo vệ dữ liệu, thông tin khách hàng và vận hành hệ thống CNTT một cách an toàn, hiệu quả. Chúng tôi coi an ninh thông tin là yếu tố then chốt trong quá trình cung cấp dịch vụ hậu cần thương mại điện tử, và là nền tảng để xây dựng niềm tin vững chắc với khách hàng, đối tác trong và ngoài nước.
Chúng tôi sẽ tiếp tục đầu tư, duy trì và nâng cao năng lực quản lý an toàn thông tin, đồng thời tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế nhằm đáp ứng các yêu cầu ngày càng khắt khe trong thời đại số.
Về Boxme: Boxme là nhà cung cấp dịch vụ hậu cần hàng đầu trong lĩnh vực thương mại điện tử tại Đông Nam Á, hỗ trợ hơn 600 thương hiệu lớn tại khu vực như Tefal, Panasonic, AHC, Merzy, Colgate, Highland, và nhiều nhãn hàng nổi tiếng khác trong các chiến dịch bán hàng trực tuyến.
Chúng tôi chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý khách hàng và đối tác!
Trân trọng,
Công ty Cổ phần Dịch vụ Hậu cần Boxme Việt Nam
Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam đầu năm 2025: Cú tăng tốc của nhóm nhà bán lớn
Theo báo cáo quý I/2025 từ Metric.vn, thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng mạnh mẽ cả về doanh số lẫn sản lượng tiêu thụ. Tuy nhiên, đằng sau con số ấn tượng đó là sự phân hóa ngày càng rõ rệt giữa các nhà bán nhỏ lẻ và các đơn vị vận hành quy mô lớn – phản ánh những thay đổi đáng kể trong hành vi tiêu dùng cũng như cấu trúc thị phần của các nền tảng TMĐT.
Doanh số tăng mạnh, nhưng số lượng nhà bán lại sụt giảm
Trong quý I/2025, tổng doanh số thị trường TMĐT Việt Nam đạt 101,4 nghìn tỷ đồng – tăng 42,29% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng hàng hóa tiêu thụ cũng tăng 24%, đạt 950,7 triệu sản phẩm. Tuy nhiên, số lượng nhà bán phát sinh đơn hàng lại giảm còn 472.500 shop, tương đương mức sụt giảm 7,45% (tương đương hơn 38.000 shop rời khỏi thị trường). Dữ liệu thống kê từ 4 sàn chính gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop.
Ngược lại, nhóm nhà bán có doanh số lớn ghi nhận mức tăng trưởng đột phá. Đặc biệt, số lượng shop đạt doanh số từ 50 tỷ đồng trở lên đã tăng gần gấp đôi (+95%) so với quý I/2024 – cho thấy sự dịch chuyển rõ nét trong cục diện thị trường: các nhà bán chuyên nghiệp, có nền tảng vận hành vững chắc đang dần chiếm lĩnh vị thế dẫn đầu.
TikTok Shop bứt phá, Lazada và Tiki gặp khó
Một điểm nổi bật khác trong quý I/2025 là sự thay đổi thứ hạng giữa các nền tảng TMĐT. TikTok Shop vươn lên mạnh mẽ với mức tăng trưởng doanh số ấn tượng (+113,8%), giúp gia tăng thị phần từ 23% lên 35%. Trong khi đó, Lazada và Tiki ghi nhận sự sụt giảm lần lượt là 43,5% và 66,6% doanh số so với cùng kỳ năm trước.
Diễn biến này phản ánh xu hướng tiêu dùng mới – nơi người dùng ưu tiên trải nghiệm trực quan, tương tác và giải trí trong quá trình mua sắm, thay vì hình thức TMĐT truyền thống.
Hà Nội, TP.HCM vẫn giữ vai trò trung tâm, nhưng các địa phương vệ tinh đang tăng tốc
Theo dữ liệu từ Shopee, hai thành phố lớn Hà Nội và TP.HCM tiếp tục giữ vai trò trung tâm logistics với 81% tổng doanh số từ các kho hàng nội địa. Tuy nhiên, nhiều địa phương khác như Bình Dương, Đà Nẵng hay Nam Định cũng ghi nhận tốc độ tăng trưởng doanh số đáng kể – cho thấy xu hướng mở rộng mạng lưới logistics và tối ưu vận hành TMĐT đang ngày càng lan tỏa.
Người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu, ưu tiên sản phẩm tầm trung
Trong bối cảnh kinh tế có nhiều biến động, người tiêu dùng Việt có xu hướng ưu tiên các sản phẩm có mức giá hợp lý. Nhóm sản phẩm có giá từ 100.000 – 200.000 đồng ghi nhận mức tăng trưởng mạnh, chiếm tỷ trọng cao nhất cả về doanh số và sản lượng trong quý I/2025 (tăng từ 22,7% lên 25,9%).
Ngược lại, nhóm sản phẩm có giá từ 1 triệu đồng trở lên lại giảm thị phần từ 19,4% xuống còn 17,2%. Xu hướng này phản ánh sự cẩn trọng trong chi tiêu, đồng thời mở ra tiềm năng lớn cho các mặt hàng thuộc phân khúc phổ thông – tầm trung, đặc biệt trong các ngành hàng như làm đẹp, thời trang, mẹ & bé…
Dự báo quý II/2025: Tiếp đà tăng trưởng nhờ các đợt kích cầu và chuyển dịch hành vi tiêu dùng
Dự kiến trong quý II/2025, thị trường TMĐT Việt Nam sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng tích cực với doanh số ước đạt 116,6 nghìn tỷ đồng (+15%) và sản lượng khoảng 1.112 triệu sản phẩm (+17%) so với quý trước.
Các yếu tố được kỳ vọng sẽ thúc đẩy tăng trưởng bao gồm:
- Hiệu ứng mua sắm từ các chương trình ưu đãi mùa hè, mid-year sale;
- Sự ổn định trong thói quen tiêu dùng trực tuyến;
- Nhu cầu ngày càng cao đối với sản phẩm chất lượng, rõ nguồn gốc.
Song song, các nền tảng TMĐT cũng đang gia tăng đầu tư vào hoạt động logistics, livestream bán hàng và các công cụ hỗ trợ chuyển đổi nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm và tối ưu hiệu quả vận hành cho nhà bán.
